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某啤酒公司產品營銷模式探究

時間:2020-08-25 16:18作者:岳聳
本文導讀:這是一篇關于某啤酒公司產品營銷模式探究的文章,隨著人們生活水平的提升,人們對啤酒產品有了更多的需求,為了迎合老百姓口味,搶占啤酒市場的先機,各大啤酒廠商開始不斷創新市場營銷策略,針對不同消費階層、不同消費口味的消費者推出多樣化的啤酒產品。
  摘 要
  
  中國是全球最大的啤酒消費市場,在國民經濟發展中占有重要的領先地位。隨著人們生活水平的提升,人們對啤酒產品有了更多的需求,為了迎合老百姓口味,搶占啤酒市場的先機,各大啤酒廠商開始不斷創新市場營銷策略,針對不同消費階層、不同消費口味的消費者推出多樣化的啤酒產品。其中,作為撫順當地最為出名的啤酒企業,FSTH 啤酒公司如何憑借其獨特的營銷策略,找到了符合企業自身特點的最佳營銷模式,創造了啤酒行業利潤率最高的奇跡,為開拓更為廣闊的啤酒市場有著很大的促進意義。


某啤酒公司產品營銷模式探究
 
  
  對此,本文以 FSTH 啤酒公司為例,展開對 FSTH 啤酒產品市場營銷策略的研究。首先,對市場營銷的相關理論進行綜述,具體提出營銷策略,介紹 SWOT 分析法、波特五力模型理論、STP 分析法、4P 營銷組合策略等相關理論;其次,針對 FSTH 啤酒公司的發展情況,運用波特五力模型理論分析 FSTH 啤酒公司現有競爭者、供應商、潛在進入者、替代品、購買者;接著,通過 FSTH 啤酒市場問卷調查,對撫順當地啤酒消費者行為分析;然后,運用 SWOT 分析法圍繞 FSTH 啤酒公司產品營銷現狀進行分析,并提出 FSTH 啤酒產品區域營銷策略和市場營銷策略存在的問題;最后,運用 STP 分析法,提出 FSTH 啤酒市場細分策略和目標市場地位,通過 4P 營銷組合策略,從產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略等四個方面給出相應的解決建議,從而提高 FSTH 啤酒公司的營銷水平,在激烈的市場競爭中搶占更多的市場份額。
  
  關鍵詞:  啤酒消費;營銷策略;啤酒市場。
  
  Abstract
  
  China is the largest beer consumption market in the world and occupies an important leading position in the development of national economy. With the improvement of people's living standard, people have more demand for beer products.
  
  In order to cater to people's tastes and seize the opportunity of the beer market, major beer manufacturers begin to innovate marketing strategies and launch diversified beer products for consumers of different consumption classes and tastes. Among them, as the most famous beer enterprise in Fushun, Fushun Tian Hu beer company has found the best marketing mode in line with its own characteristics by virtue of its unique marketing strategy, creating the miracle of the highest profit margin in the beer industry, which has great promoting significance for expanding the broader beer market.
  
  In this regard, this paper takes FSTH beer company as an example to study the marketing strategy of FSTH beer products. Firstly, the relevant theories of marketing are summarized, and marketing strategies are put forward. SWOT analysis method,porter's five forces model theory, STP analysis method, 4P marketing mix strategy and other relevant theories are introduced. Secondly, in view of the development of FSTH beer company, porter's five forces model is applied to analyze the existing competitors,suppliers, potential entrants, substitutes and buyers of FSTH beer company.Then,through FSTH beer market questionnaire survey, the behavior of local beer consumers in Fushun was analyzed. Then, SWOT analysis is used to analyze the current situation of FSTH beer company's product marketing, and the existing problems of FSTH beer product regional marketing strategy and marketing strategy are proposed. Finally, put forward the segmentation strategy and the target position in the beer market by using the STP analysis and corresponding solution Suggestions on four aspects from product strategy, price strategy, channel strategy and promotion strategy through the 4Pmarketing mix strategy so as to improve the level of marketing of FSTH beer company and grab more market share in the fierce market competition.
  
  Key words:  beer consumption ;Marketing strategy; Beer market。
  
  第 1 章 緒論
 
  
  1.1 、選題背景和意義。
  
  1.1.1 、選題背景。

  
  中國啤酒源自 19 世紀,由國外傳入中國并得到很好的延續發展,直到 2002年,中國啤酒行業銷售總量已經達到了約 2400 萬噸,一度超越美國,成為世界第一大啤酒生產國和啤酒消費大國。經過 10 年的不斷蛻變發展,中國啤酒行業更是呈現了繁榮發展趨勢,年消費總量達到了約 5000 萬噸,在世界各國都居于首位。
  
  根據相關數據統計,在二十世紀初,中國啤酒企業就已經到到了 474 家,但是隨著市場激烈的競爭,啤酒產業資源也在向著大品牌集中,優勝劣汰成為了啤酒行業發展的顯著標志,直到 2017 年啤酒企業已經剩下 210 家[1]。從現如今的發展態勢來看,我國啤酒行業已經被工業啤酒巨頭華潤、青島、燕京等幾家瓜分殆盡,足以見得中國啤酒市場的競爭極為激烈。
  
 
  
  但是,從 2018 年~2019 年全國啤酒消費總量來看,2018 年全國啤酒雖然產量仍舊很大,達到 3713.6 萬千升,但是較之 2017 年 4403.8 萬千升,下滑了 15.67%。截止到 2019 年 9 月全國啤酒產量為 412.2 萬千升,同比下降了 4.0%[2]。如圖 1.1所示。
  
  與此同時,作為中國啤酒市場三大巨頭,華潤、青島、燕京也在 2018~2019年交出了慘淡的成績單,三大啤酒企業不同程度的經濟下滑,如表 1.1 所示,導致2011 年全年總產量同比下降 4.3%[3]。
  
  
  
  從以上數據分析,中國啤酒總量已經到了增長的瓶頸,啤酒產量呈現負增長或者是微增長顯然已經成為了當前中國啤酒行業的發展常態。據分析,之所以產生中國啤酒業發展的飽和現象主要出于兩方面原因:一方面,中國消費者啤酒消費觀念的轉變,隨著人們生活水平的提升,人們在啤酒消費上由原來的價格傾向型向品質傾向型轉變,低端酒市場份額在逐步縮小,同比中高端啤酒產品在上升,據相關數據統計,中國啤酒市場高端和超高端類的啤酒產品占比從 2014 年的11.5%上升到 2019 年的 19.8%,從如此快速的發展態勢來看,預測 2023 年高端啤酒產品占比會超過 20%[4]。由此可以看出啤酒消費者偏好已經從經濟型消費向品質型消費轉變,而中國啤酒企業還在延續傳統的營銷策略顯然已經不能迎合市場需求,經濟利潤下降顯而易見;另一方面,進口啤酒大量涌入中國市場,搶占中國啤酒企業市場份額。從 2005 年~2018 年,中國進口啤酒總量翻了五倍多,達到 38.78億升,在市場總容量中占比 6,7%,如圖 1.2 所示[5]。
  
  由此可見,作為歷經 37 年的 FSTH 啤酒公司,雖然已經發展成為當地啤酒品牌的龍頭企業,但是面對當今同質化產品日趨嚴重,消費者需求的多元化和國內外啤酒企業的激烈競爭,不斷完善其營銷策略對于 FSTH 啤酒企業未來發展至關重要,這不僅關系到 FSTH 啤酒公司的未來發展和存亡,也是 FSTH 啤酒企業目前亟待解決的問題。
  
  
  
  1.1.2 選題意義。
  
  當前,作為快速消費品行業,啤酒行業有著巨大的市場容量和增長潛能,企業之間競爭也是不可避免的。華潤雪花啤酒在遼寧、四川、貴州、安徽、蘇州等地都占有龍頭地位;燕京啤酒更是壟斷了北京、蒙古等區域,再加上國外啤酒公司的大量涌入,FSTH 啤酒公司要想擴大其營銷范圍有很大的阻礙,如果還處于固步自封的管理狀態,甚至還會被啤酒龍頭企業所吞噬,降低在遼寧省地區的市場占有率,對此,本文選取具有典型代表的 FSTH 啤酒公司為主要的研究對象,深入研究 FSTH 啤酒公司如何創新市場營銷策略,在激烈的市場競爭中搶得更多的市場份額,這不僅僅是 FSTH 啤酒公司戰略發展所要面臨的重要課題,更是對其未來發展有著重要的促進意義。于此同時,本文以營銷策略為基礎,通過 FSTH啤酒公司個案分析,還可以為企業競爭提供有利的理論支撐,也是豐富了企業營銷策略的共性話題,為其他企業營銷策略改革在一定程度上起到參考和借鑒意義。
  
  【由于本篇文章為碩士論文,如需全文請點擊底部下載全文鏈接】
  
  1.2 國內外關于啤酒營銷策略的研究綜述
  1.2.1 國外啤酒營銷策略研究
  1.2.2 國內啤酒營銷策略研究
  1.3 研究內容與方法
  1.3.1 研究內容
  1.3.2 研究方法
  1.4 本文的創新點
  
  第 2 章 相關的理論依據
  
  2.1 4P 營銷組合策略介紹
  2.2 波特五力模型理論介紹
  2.3 SWOT 矩陣分析法介紹
  2.4 STP 分析法介紹
  
  第 3 章 FSTH 啤酒公司產品營銷環境分析
  
  3.1 FSTH 啤酒公司介紹.
  3.2 我國啤酒行業競爭環境分析
  3.3 FSTH 啤酒公司市場環境分析
  3.3.1 供應商討價還價能力
  3.3.2 買方討價還價能力
  3.3.3 現有企業競爭程度
  3.3.4 潛在進入者的威脅
  3.3.5 替代產品的威脅
  
  第 4 章 基于問卷調查分析撫順啤酒消費者行為
  
  4.1 問卷調查的設計
  4.2 啤酒消費的特點和習慣
  4.2.1 消費結構及偏好
  4.2.2 消費者行為方式
  4.2.3 影響啤酒購買者行為的主要因素
  
  第 5 章 FSTH 啤酒公司產品營銷環境及問題
  
  5.1 FSTH 啤酒公司產品營銷環境
  5.1.1 優勢分析
  5.1.2 劣勢分析
  5.1.3 機會分析
  5.1.4 威脅分析
  5.1.5 SWOT 綜合分析
  5.2 FSTH 啤酒公司產品區域策略問題.
  5.3 FSTH 啤酒公司產品營銷策略問題.
  5.3.1 高端啤酒產品市場尚未完全開拓
  5.3.2 產品價格體系執行效果較差
  5.3.3 產品網絡銷售渠道較為欠缺
  5.3.4 產品促銷經濟投入大幅度降低
  
  第 6 章 FSTH 啤酒公司產品整合營銷策略設計
  
  6.1 FSTH 啤酒公司產品“STP”策略設計
  6.1.1 FSTH 啤酒公司產品市場細分
  6.1.2 FSTH 啤酒公司產品目標市場選擇
  6.1.3 FSTH 啤酒公司產品市場定位
  6.2 FSTH 啤酒公司產品“4P”營銷組合策略設計
  6.2.1 多元化產品品牌策略
  6.2.2 合理化的產品價格策略
  6.2.3 一體化線上線下產品渠道策略
  6.2.4 完善產品促銷策略

  第 7 章 結論

  當前,面對啤酒市場激烈的競爭環境,FSTH 啤酒公司應該對所處的市場環境和同行競爭對手有深刻的理解和認知,并且針對競爭對手的研究,在市場調研的基礎上,根據 FSTH 啤酒公司的實際情況對市場進行細分、目標市場的選取和定位,從而運用市場營銷組合策略,改善 FSTH 啤酒公司營銷現狀中存在的問題,堅持以啤酒主打產品為核心,利用有效的價格策略、渠道策略、促銷策略與同行企業相競爭,從而為 FSTH 啤酒企業贏得更多的撫順市場份額做好準備工作。

  對此,本文以 FSTH 啤酒公司為例,展開對 FSTH 啤酒產品市場營銷策略的研究。具體總結如下:

 。1)以 FSTH 啤酒公司為例,創新利用 SWOT 分析法、波特五力模型理論,針對 FSTH 啤酒公司在撫順市場環境中的競爭情況分析,本文指出 FSTH 啤酒公司當前所面臨的競爭環境比較激烈,在未來發展中可以增加對鄉鎮渠道的擴展,無疑是 FSTH 啤酒公司未來發展中重要的營銷方向。

 。2)利用調查問卷法,對撫順當地消費者購買啤酒的行為習慣進行分析,通過調查數據顯示,撫順消費者啤酒消費量較大,對于 FSTH 啤酒企業而言具有較強的市場潛力,同時撫順消費者的購物習慣和偏好,還可以為 FSTH 啤酒公司指明未來營銷策略的發展方向,如針對撫順消費者口感偏好,FSTH 啤酒公司要不斷完善啤酒產品的品類,迎合不同消費者的需求;要注重考慮啤酒消費的季節性,應在夏秋季節提高促銷活動頻次;還要加大對 FSTH 啤酒品牌形象樹立的力度,提升FSTH啤酒公司品牌價值,從而突出在同行企業競爭中的優勢,從而促進FSTH啤酒公司啤酒銷量的提升。

 。3)提出 FSTH 啤酒公司市場細分存在的問題,提出 FSTH 啤酒利用“STP”分析法,從市場細分、目標市場選擇和市場定位三方面進行合理的策略設計,從市場細分上,FSTH 啤酒公司將區域市場逐級分三類,地級市——縣級市場——鄉鎮市場,在穩固中、低端啤酒產品的市場占有率的基礎上,打造撫順市高端啤酒市場的領導地位,消費渠道從原有的經銷商銷售向零售轉變,加大對聽裝啤酒銷售渠道的流通度;從目標市場選擇上,FSTH 啤酒公司將目標市場指向撫順市附近區縣、鄉鎮,根據地級市和縣級市場和鄉鎮市場的不同消費人群和啤酒消費市場環境,采用不同的營銷策略;從市場定位上,主張創新同行企業的差異啤酒產品,以政府公職人員為主導的城市中高收入階層為主要消費服務人群,向中、高端啤酒產品方向發展。

 。4)FSTH 啤酒公司所面臨的問題有高端啤酒產品市場尚未完全開拓、產品價格體系執行效果較差、網絡銷售渠道較為欠缺、促銷經濟投入大幅度降低等等,在激烈的市場競爭中,降低了 FSTH 啤酒公司的核心競爭力。對此,FSTH 啤酒公司需要利用“4P”營銷組合策略針對營銷現狀問題提出相應的解決對策,多元化產品品牌策略、合理化的價格策略、一體化線上線下渠道策略、完善促銷策略等等,有針對性的進行營銷策略改革,更加貼近 FSTH 啤酒公司發展的實際情況,營銷策略的實施效果也會行之有效。

  參考文獻

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