當前位置: 代寫一篇論文多少錢 > MBA論文 > 國內某照明企業在美國的營銷策略探究

國內某照明企業在美國的營銷策略探究

時間:2020-09-09 16:17作者:徐明明
本文導讀:這是一篇關于國內某照明企業在美國的營銷策略探究的文章,本文以 QX 照明公司為研究對象,展開對照明產品的特點、美國照明市場的發展環境、中美之間貿易環境、以及 QX 照明公司在美國市場發展的外部與內部環境等的分析,最后探討出 QX 公司美國市場營銷戰略以及具體的保障措
  摘  要
  
  QX 照明公司是國內照明企業的代表,自 2000 年以來,一直致力于出口美國市場并取得了一定的成效。然而,QX 照明公司在美國市場的發展呈現出明顯乏力的趨勢,雖然與中美貿易關系有關,但是更多的原因在于其對美國市場缺乏明確的定位以及營銷策略的落后,這在一定程度上阻礙了 QX 照明公司營銷活動的展開以及新客戶、新市場的進一步開發。QX 照明公司需要明確自己在美國市場的定位,因地制宜地制定合理的營銷策略,來應對市場和環境的變化,從而實現公司的可持續發展。


國內某照明企業在美國的營銷策略探究
 
  
  本文以 QX 照明公司為研究對象,展開對照明產品的特點、美國照明市場的發展環境、中美之間貿易環境、以及 QX 照明公司在美國市場發展的外部與內部環境等的分析,最后探討出 QX 公司美國市場營銷戰略以及具體的保障措施。首先,本文對目前美國市場照明產品的市場發展現狀以及趨勢進行了介紹,其中包括美國市場的總體環境以及照明市場的現狀、消費者的習慣以及美國照明市場的發展等,其次,根據 QX 照明公司簡介以及發展現狀,運用 PEST 分析了美國市場的政治、經濟、社會以及技術環境,運用波特五力模型詳細分析了 QX 照明公司在美國市場發展的競爭環境以及競爭力;再次,通過 SWOT 和 STP 分析,通過優勢、劣勢、機會、威脅的具體分析,以及深入分析市場細分(Segmentation)、目標市場選擇(Targeting)、市場定位(Positioning),最終確定了市場營銷戰略;最后,結合市場營銷戰略詳細闡述產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略,滿足顧客需求,通過建立業務績效考評激勵機制、公司文化和制度創新以及營銷組織和人才保障來完善 QX 照明公司營銷戰略。
  
  本文充分運用 PEST 分析法、SWOT 分析法、組合營銷理論以及波特五力模型等方法和理論,建立完整的理論框架體系;針對 QX 照明公司美國市場營銷戰略分析,充分結合了美國市場照明設備和美國市場營銷現狀,并考慮了中美貿易摩擦現狀、特點與趨勢;建立了一套完整的營銷戰略執行保障機制,充分保障 QX 照明公司美國市場的營銷戰略的執行。
  
  關鍵詞:   美國市場,營銷策略,中美貿易,SWOT,波特五力模型。
  
  Abstract
  
  QX lighting company is the representative of domestic lighting enterprises, since 2000, has been committed to export to the United States market and achieved certain results.  QX  lighting  company  in  the  United  States,  however,  the  development  of  the market  presents  the  obvious  weak  trend,  while  related  to  sino-us  trade  relations,  but more because of the lack of a clear positioning and marketing strategy of the us market's lag, to a certain extent hindered the spread of QX lighting company marketing activities, and  further  develop  new  customers  and  new  market.  QX  lighting  company  needs  to clearly  define  its  positioning  in  the  us  market  and  formulate  reasonable  marketing strategies according to local conditions to cope with market and environmental changes, so as to achieve sustainable development of the company.
  
  Taking  QX  lighting  company  as  the  research  object,  this  paper  analyzes  the characteristics of lighting products, the development environment of the lighting marketin the United States, the trade environment between China and the United States, and the external and internal environment of the development of QX lighting company inthe United States, and finally discusses the marketing strategy and specific safeguard measures of QX company in the United States. First of all, in this paper, the currentmarket  development  present  situation  and  trend  of  the  American  market  lighting products are introduced, including the United States the present situation of the market's overall  environment  and  lighting  market,  such  as  consumer  habits  and  the  lighting market development, secondly, according to QX lighting company profile as well as the development present situation, using PEST analysis for the American market of political, economic,  social  and  technological  environment,  using  the  potter  five  models  are analyzed in detail QX lighting company in the United States the development of the market competition environment and competitiveness; Thirdly, through SWOT and STP analysis, specific analysis of strengths, weaknesses, opportunities and threats, as well as in-depth  analysis  of  market  Segmentation,  Targeting  and  market  Positioning,  the marketing  strategy  is  finally  determined.  Finally,  the  product  strategy,  price  strategy, channel  strategy  and  promotion  strategy  are  elaborated  in  combination  with  the marketing  strategy  to  meet  the  needs  of  customers.  The  marketing  strategy  of  QX lighting  company  is  improved  by  establishing  the  incentive  mechanism  of  business performance evaluation, corporate culture and system innovation, as well as marketing organization and talent guarantee.
  
  This paper makes full use of PEST analysis, SWOT analysis, portfolio marketing theory  and  porter's  five  forces  model  to  establish  a  complete  theoretical  framework.
  
  According to the analysis of QX lighting company's marketing strategy in the United States,  it  fully  combines  the  lighting  equipment  in  the  United  States  market  and  the current  marketing  situation  in  the  United  States,  and  considers  the  current  situation, characteristics and trends of sino-american trade friction. A complete set of marketing strategy implementation guarantee mechanism has been established to fully guarantee the implementation of QX lighting company's marketing strategy in the us market.
  
  Key words:   American Marketing,Marketing Strategy,Sino-US Trade,SWOT,Porter's Five Force Model。
  
  第 1 章 緒 論
 
  
  1.1、 研究背景及意義 。
  
  1.1.1 、研究背景 。

  
  1979 年,中國與美國的貿易恢復了正常往來,當時兩國的貿易額僅為 24.5 億美元,40 多年過去了。如今中美兩國的貿易額成幾何倍數增長,2019 年的貿易額高達 6335.2 億美元。對于美國而言,中國的合作伙伴地位十分重要,無論是出口還是進口,中國都是美國的最主要貿易國。同樣的,對于中國而言,美國也在進口和出口當中占據了舉足輕重的位置。兩國貿易表面上看似十分密切,實際上在不斷往來的貿易過程中隱藏著大量的貿易摩擦,隨著 2017 年特朗普的上臺,這一摩擦進一步加劇,尤其是特朗普的美國有限政策更加劇了這一矛盾。通常,貿易摩擦涉及的領域十分廣泛,金額也十分巨大,因此,為了有效的解決上述問題,美國政府在與中國多年的貿易中慣用挽回貿易逆差這一手段。
  
  經過多年的奮斗,中國已經成為全球第二大經濟體,作為全球重要的海外市場,美國是中國國際貿易的重要戰略國家。作為全球經濟市場最大的兩個國家,兩國貿易關系的健康發展直接關系到中國的對外貿易以及全球經濟的穩定。但是,美國在同中國的貿易中總是不安分守己,為了獲得更多的利益和維護本國的權益,常常采取一些措施來加劇中美貿易的摩擦,為此很多國內企業的美國市場營銷受到阻礙,本文 QX 照明公司在美國的營銷也不例外。
  
  基于上述背景,本文將針對美國市場的營銷戰略開展研究,在分析中美貿易摩擦現狀及發展趨勢的基礎上,對 QX 照明公司在美國市場發展所面臨的政治、經濟、社會以及技術等環境展開全面的分析,同時結合 QX 照明公司的優勢、劣勢,所面臨的機遇與挑戰,為 QX 照明公司在美國市場的發展策略進行分析與設計,并制定相應的保障措施,以期為 QX 照明公司在美國市場取得長遠的發展提供可行性建議。
  
  1.1.2 、研究意義 。

  
  本文無論是理論層面還是實踐層面都具有十分重要的意義。
  
  理論方面,本文以 PEST 分析、SWOT 分析、波特五力分析等理論為基礎,以中美貿易摩擦現狀、特點、發展趨勢以及美國照明市場發展現狀為支撐,對 QX 照明公司美國市場營銷戰略進行分析,提出中美貿易摩擦新形勢下 QX 照明公司美國市場營銷戰略,豐富了國際市場營銷理論體系。
  
  實踐方面,近年來,由于中美摩擦新形勢,導致中國制造業出口難度加大,開拓美國市場舉步維艱。照明公司亟待開拓美國市場,加強美國市場的營銷管理活動,扭轉照明產品出口的低迷局面。本文的研究主題是中美貿易摩擦形勢下 QX照明公司美國市場營銷戰略,旨在對 QX 照明公司爭取美國照明市場份額提供指導意見,同時也為我國國有企業出口貿易起到一定的指導作用。
  
  1.2 、研究現狀 。
  
  隨著全球一體化進程的不斷加快,全球各國家和地區的經濟聯系越來越密切,互聯網時代的到來更是解決了時間和空間的問題,在此背景下,一個國家如果想要謀求更好的發展,必須與世界市場以及世界各國相聯系,并且要審時度勢,結合世界的經濟形勢以及目標市場所在地區的經濟變化趨勢制定合理的發展戰略,只有這樣才能跟上時代的潮流,取得長遠的發展與進步。目前,國際市場的營銷環境也發生了飛速變化,主要體現在以下三個階段:第一,全球金融危機以及歐洲債務危機對國際市場的影響不斷加深,且影響時間不斷變長;第二,國際環境穩定性逐漸變差,導致生產要素的流動速度加快,增加了新興、歐美等市場經濟環境的敏感度、關聯度;第三,面對新形勢,跨國公司中兼具國際營銷經驗的諸多公司的營銷范圍不斷得以拓寬,保證營銷模式的不斷創新,在市場中不斷進行細化處理等;谏鲜鲎兓,可以將國際市場營銷理論歸結為以下三個階段。
  
  1.2.1、 大市場營銷理念 。
  
  在第二次世界大戰期間,由于國家與國家之間的緊張關系以及世界的危機形勢,各個國家的公司都以滿足本土化市場需求為主要目的,很少有國家將市場伸向別的國家,僅有少數產品能夠銷往其他不發達的國家和地區。二戰結束以后,特別是在 1960 年之后,以歐洲、美國、日本等為首的發達國家和地區開始向國際市場進軍,并將跨國性的營銷活動發展壯大,這些國家或地區的主要營銷形式為過剩產能對外輸出,在這期間很多營銷理論也應運而生。
  
  1960 年,著名學者 Mccarthy 在 Bordorn 的傳統市場營銷組合的基礎上,開創性的提出了 4Ps 理論,并將這一理論推廣應用到世界各地長達數十年。1984 年,在 4Ps 理論的基礎上,菲利普·科特勒教授將“產品、定價、渠道、促銷”四個方面增加到“產品、定價、渠道、促銷、公共關系、權力”六個方面,這就是著名的“大市場營銷”營銷理念,新增加的公共關系和權力要素主要針對當時逐漸凸顯的貿易保護主義以及政府干預政策等。經過兩年的實踐,到 1986 年,科特勒教授又在其中補充了“人、交往、優先、區隔、調研”五個要素,這就是后來的“大市場營銷戰略”的核心觀點——11P 國際營銷,這一理論為開拓國際市場提供了重要的借鑒作用。我國的學者陳韋雄(2017)在闡述企業大市場營銷理念的基礎上,分析大市場營銷戰略是社會主義市場經濟下企業發展的必然要求。
  
  1.2.2 、多國營銷戰略 。
  
  上世紀七十年代,日本和西歐各國經濟開始崛起,主要體現在其海外市場的表現上,能夠逐漸與美國相抗衡,他們由一開始的商品對外輸出逐漸向在銷售地投資建廠的戰略轉變,經營戰略更加多元化。當時,日本出口的產品能夠為本國提供十分可觀的貿易順差,而這也致使歐美國家的貿易爭端和摩擦逐漸白熱化,為了解決這一問題,日本公司采取在目標市場建立公司的方法,在目標國直接產銷,這就是多國營銷戰略,與傳統出口貿易相比,該戰略能夠體現出巨大的優勢,憑借這些優勢使得該戰略盛行至今。
  
  在多國營銷模式下,營銷企業能夠順利的獲得所在國家的國際身份,能夠憑借這一身份完成便捷的生產和經營活動,在目標國家投資建廠后,所生產的在本國的市場當中直接投入當下的產品;通過研究并深入了解營銷理論,多國營銷的營銷模式打破了傳統的出口營銷的局限性,關于這一營銷模式,學術界也展開了廣泛的研究和深入的討論,最早開展研究的是美國著名營銷學家 Warren J. Keegan教授,在他的研究中,開展國際化營銷的公司的營銷過程往往分成幾個階段,每一個階段對應不同的營銷管理策略,每一個階段的管理策略共同實現了多國營銷戰略。他指出,當一個公司開展國際化營銷時,此公司如果產生了相關意識,認識到需要針對不同性質的國家市場投入的產品需要進行區別對待,證明此公司當下實施的戰略為多國營銷戰略。在這一情況下,根據不同國家的不同性質制定不同的營銷策略就是多國營銷的核心。
  
  如今,多國營銷戰略被應用于跨國營銷中,如彭廣宇(2017)通過對當前中國商貿流通企業進行跨國營銷的國內外環境進行分析,提出跨國營銷背景下中國商貿流通企業進行海外品牌建設的建議;尹辰皓(2019)分析了多國營銷戰略中,文化的重要性。
  
  1.2.3、 全球化營銷戰略。
  
  全球化營銷戰略的觀點有兩種,其整合了標準化及之后的觀點,具體主要表現兩種觀點。
  
  一是標準化的觀點。不同學者在國際營銷的標準化相關問題方面進行開拓性研究,使其逐漸形成最具影響力的全球營銷戰略。1983 年,在多年的研究基礎上,Livett 發表了在“The Globalization of Market”一文,文中提出了他多年的研究結論,即全球市場已經逐漸形成,公司全球化經營戰略的制定應當以人們的生活方式為重要參考,提供更具有全球性、大眾化的產品和服務是所有公司努力的方向。在此基礎上,Ohmae 提出了相類似的觀點,他認為消費者同質性的不斷增強是形成全球化市場的必要條件。Levitt,Johansson,Keengan 在對產品、價格和營銷活動的研究中都持有相似的結論,即標準化的全面實施,他們認為標準化戰略能夠促進公司在全球市場上的發展。標準化戰略雖然能夠提高公司在國際市場上的競爭力,但是它也存在一定的適應性,并不是所有的公司都應該采取這一戰略,因此,在使用這一戰略之前一定要結合公司的發展實際。我國學者向媛媛(2017)在其研究中提出了基于標準化觀點、適應性觀點和整合觀點,全球營銷戰略的演進大致分為三個階段,即:出口營銷、多國營銷和全球營銷。
  
  二是本土化觀點。上文所論述的標準化觀點雖然能夠在一定程度上提高公司在國際市場上的競爭力,但是,該方法在使用上的合理性有待驗證,目前的觀點認為,標準化觀點的使用條件僅僅在于規模經濟的理論基礎以及全球同質化的假設條件下才能夠被使用,這使得其使用方法太過簡單,因此,該理論存在一定的不合理性,不能完全適用于實踐;诖,本土化觀點被提出。Killough、Douglass以及 Wind 等學者是本土化觀點的主要支持者,在他們的研究中,對標準化觀點做了大量的分析,提出了標準化觀點的四大不足:第一,雖然標準化觀點能夠將全球同質性市場進行細分,但是這一規模仍然較;第二,該觀點的提出的同時并沒有考慮到產生大量收益的差異性市場這一因素;第三,在對標準化觀點進行假設時,僅僅考慮了成本這一因素,而在實踐過程中,人們的購買行為不僅僅受價格影響,還有質量、服務、樣式等因素;第四,該觀點將規模經濟的來源單一化,這一觀點不準確。Whitelock 以及 Pimblett 也持同樣的觀點,他們這樣解釋到,在標準化過程中不能把成本當作唯一的參考依據,其營銷導向是錯誤的,唯一的結果是將公司推入惡性價格戰的深淵。在本土化觀點的支撐下,我國學者吳海濤(2017)研究了 Z 照明公司本土化市場營銷策略;李瀅澄怡(2018)在基于全球化營銷與本土化營銷融合的視角下,對迪士尼主題樂園的營銷策略展開了全面的分析。
  
  三是整合性觀點。隨著國際營銷學研究的不斷深入,更多的學者開始意識到,標準化觀點以及本土化觀點在實際應用中都有不可避免的缺陷,同時也有各自的優點,因此,有學者提出,可以將二者的優點進行結合,保留二者的優點,摒棄二者的缺陷,這就是整合性觀點,該觀點認為全球營銷的戰略中應當考慮的最關鍵因素是各個目標國家市場的協調統一和資源的合理配置,公司在經營過程中應當制定整體的目標,深化各個跨國公司之間的合作與交流以提高整體的競爭力與盈利能力。
  
  我國關于營銷理論尤其是國際營銷理論的研究相對較為滯后,大多數國內專家學者關于國際影響理論的研究也僅僅停留在了常識性階段。舉例來說,甘碧群對國際同本土化邊界在營銷環境中存在哪些對應關系進行了深入研究;熊元斌以不同公司為研究對象,分析了全球化和本土化之間的關系以及在不同公司之間的應用情況;吳曉云和袁磊針對整合型營銷策略展開了研究,并分析了 IGMS 模型在研究中的應用情況等?偟膩碚f,這些觀點都不成系統,仍不夠完善。
  
  通常公司的經濟活動是與內外部環境密不可分的,目前中美貿易摩擦不斷加劇,自然會對照明公司在美市場營銷活動產生影響,為此,本文結合美國市場中的 QX 照明公司所使用的營銷戰略開展相關研究,希望對包括 QX 照明公司在內的中國照明公司在規避中美貿易摩擦風險的基礎上開拓美國市場有所幫助。
  
  【由于本篇文章為碩士論文,如需全文請點擊底部下載全文鏈接】
  
  1.3、 研究方法及可能創新
  1.3.1、 研究方法
  1.3.2、可能的創新
  
  第2章、理論基礎.
  
  2.1、營銷戰略理論
  2.1.1 、營銷戰略
  2.1.2、營銷戰略實施步驟
  2.1.3、4P營銷理論
  2.2、營銷戰略分析工具
  2.2.1、 PEST分析法.
  2.2.2、波特五力模型.
  2.2.3 、SWOT分析法.
  2.2.4 、STP理論
  
  第3章、新形勢下美國市場營銷環境分析及QX照明公司美國市場營銷現狀分析
  
  3.1、新形勢下美國照明產品市場發展趨勢
  3.1.1、中美貿易摩擦現狀
  3.1.2、中美貿易摩擦特點
  3.1.3、美國照明產品市場發展趨勢
  3.2 、PEST分析
  3.2.1、政治環境分析,
  3.2.2、經濟環境分析
  3.2.3、社會環境分析.
  3.2.4、技術環境分析
  3.3、波特五力模型分析
  3.3.1、現有公司之間的競爭.
  3.3.2、潛在新進入者的威脅
  3.3.3、替代品的威脅
  3.3.4、供應商的議價能力
  3.3.5、購買者的議價能力
  3.3.6、波特五力模型分析總結
  3.4、QX照明公司簡介
  3.5、QX照明公司美國市場營銷現狀分析
  3.5.1、QX照明公司美國市場營銷現狀.
  3.5.2、Qx照明公司美國市場營銷存在問題
  3.5.3、QX照明公司美國市場營銷存在問題原因分析.
  
  第4章、中美貿易摩擦新形勢下QX照明公司美國市場營銷戰略分析
  
  4.1、 SWOT分析.
  4.1.1、 優勢分析
  4.1.2、劣勢分析
  4.1.3、機遇分析,
  4.1.4、 威脅分析.
  4.2、營銷戰略STP分析,
  4.2.1、 市場細分
  4.2.2、 目標市場選擇.
  4.2.3、市場定位
  
  第5章、QX公司美國市場營銷戰略實施策略及保障措施
  
  5.1、QX公司美國市場營銷戰略的實施策略
  5.1.1、產品策略.
  5.1.2、價格策略.
  5.1.3、渠道策略,
  5.1.4、促銷策略
  5.2、QX公司美國市場營銷戰略實施的保障措施.
  5.2.1、建立業務績效考評激勵機制
  5.2.2、公司文化和制度創新
  5.2.3、營銷組織和人才保障,

  第 6 章 結論

  作為以國際市場為導向的企業,應當將企業發展與占領市場份額、發展企業規模、了解分析海外市場作為企業發展的重要目標,應當結合企業的自身特點和營銷背景來積極調整營銷策略。本文以 QX 照明公司所處的行業背景和中美貿易環境的變化為基礎,結合 QX照明公司的發展歷程以及美國市場營銷現狀,通過對 QX 照明公司于美國市場中實際營銷環境來進行波特五力以及 SWOT 分析,進而解讀出 QX 照明公司在美國市場中實施的具體營銷策略,主要包括市場細分、定位、目標人群定位以及營銷組合戰略,最后對 QX 照明公司營銷戰略如何完善以及策略保障如何實施進行了補充說明,得到以下結論:

  第一,美國對中國貿易的摩擦的趨勢為摩擦手段多樣化、摩擦頻率加快、摩擦領域高層次化、歧視性不斷顯著、摩擦影響不斷擴大、摩擦不對稱性不斷加重、摩擦周期不斷增長等,此外,美國的貿易保護政策的頻率、強度、方法以及內容不斷趨于升級趨勢,不難看出,中國企業在美國的發展必將面臨巨大的挑戰。

  第二,美國照明市場潛力巨大,發展前景十分廣闊,QX 照明公司在美國照明市場的開拓潛力巨大,經過對 QX 照明公司的五力模型以及 SWOT 分析得出,經過美國市場長達十幾年的發展,QX 照明公司目前已經擁有了一定的有利的競爭優勢。目前,QX 照明公司在外部環境呈現的利好消息甚多,就目前的情況來看,公司既面臨市場機遇,又需要迎接市場挑戰,公司付出了較多努力,但尚有諸多不足,公司目前實行集中度較高的管理模式,削弱了創新的原動力。除此之外,在公司中區分優、劣勢之后發現,機會同威脅是互相之間能夠進行轉化,公司的銷售額如果想要快速擴張并達到規模效應,需要公司內部提高管理、運作效率,有效規避外部威脅并緊抓機遇,在美國持續深耕市場。

  第三,根據文章關于 QX 照明公司所面臨的競爭環境、市場環境以及公司本身的優勢劣勢,結合 QX 照明公司照明產品在美國市場的定位和品牌策略,本文提出了與 QX 照明公司發展現狀相符合的策略方針,營銷組合戰略。通過營銷組合策略建立良好的品牌形象,打造優質的服務,制定適應美國目前照明市場的價格,提高市場競爭力。

  第四,為了保障各個營銷戰略能夠順利的實施,除了嚴格的執行各個營銷策略外,還需要通過建立績效考評和激勵機制使企業的營銷戰略目標得到有效的保障;注重企業文化的發展和革新,增強企業的核心凝聚力;制定出符合公司人才實際需求的績效考核機制以及具體的激勵機制,幫助員工形成更高的積極性以及更強的主動性,促進公司健康發展,提升企業的市場競爭力。

  參考文獻

山西快乐十分走势图