當前位置: 代寫一篇論文多少錢 > MBA論文 > 某體育場館營銷策略實施問題與對策

某體育場館營銷策略實施問題與對策

時間:2020-09-09 16:40作者:劉易斯
本文導讀:這是一篇關于某體育場館營銷策略實施問題與對策的文章,場館的市場營銷水平直接決定了場館總體的運營水平,場館營銷思維的不斷強化、營銷策略的不斷優化以及營銷保障體系的不斷健全都能夠有效提升場館的運營水平。
  摘  要
  
  大型場館的運營是公認的世界性難題,我國大型體育場館在運營方面也存在著營銷策略落后、營銷體系不健全、運營效能不佳、體制機制不適應、服務能力不佳、配套政策不健全、利用水平不高、持續發展動力不足等問題,這些問題的存在導致國內 90%以上的場館長期處于閑置和虧損狀態。W 場館與其它體育場館一樣,運營期間都經歷了從虧損到持平再到盈利的過程,尤其是近年來,W場館在市場營銷工作方面取得了突破性的進展,使之從普通的場館中脫穎而出,成為了國內場館運營的翹楚和標桿。


某體育場館營銷策略實施問題與對策
 
  
  在眾多的運營問題當中,本文認為場館的市場營銷問題是其中最直接和最根本的問題,如何優化場館的市場營銷策略,構建完善的營銷保障體系關系到場館的生存和發展。本文以 W場館為研究對象,利用專家訪談、文獻資料分析、數理統計和邏輯分析等方法,首先通過與國內其它場館的比較,對 W場館的市場營銷現狀進行了評價,分析總結出 W場館在市場營銷方面存在的問題;然后利用 SWOT 分析方法對W 場館市場營銷的內外部環境進行了分析,同時對W 場館的客戶群體進行了分析;最后結合 W場館在市場營銷方面的優化創新實踐,提出了體育場館在營銷策略及營銷保障體系方面優化創新的對策。
  
  本文認為,場館的市場營銷水平直接決定了場館總體的運營水平,場館營銷思維的不斷強化、營銷策略的不斷優化以及營銷保障體系的不斷健全都能夠有效提升場館的運營水平。本文希望通過借助 W場館的實踐經驗,梳理出當前國內體育場館普遍存在的市場營銷問題,并給出一些可復制的解決思路和解決方案,以不斷提升體育場館的整體運營水平。
  
  關鍵詞:   體育場館市場營銷優化提升。
  
  Abstract
  
  The  operation  of  large  venues  is  recognized  as  worldwide  problem.  There  are also problems in the  operation  of large venues in China,  such as backward  marketingstrategy,  imperfect  marketing  system,  poor  operation  efficiency,  unsuitable  system and  mechanism,  poor  service  ability,  imperfect  supporting  policies,  low  utilization level  and  insufficient  power  for  sustainable  development.  The  existence  of  these problems has caused more than 90% of the domestic venues to be idle and lost money for  a  long  time.  Venue  W,  like  other  venues,  has  experienced  a  pr ocess  from  loss  to balance  and  then  to  profit  during  its  operating  period.  Especially  in  recent  years, venue W has made a breakthrough in marketing work, which makes it stand out from ordinary venues and become the leader and benchmark of domestic venues.
  
  Among  the  many  operation  problems,  this  thesis  argues  that  the  marketing problem  of  the  venue  is  the  most  direct  and  fundamental  one.  How  to  optimize  themarketing  strategy  of  the  venue  and  build  a  perfect  marketing  guarantee  system  is related  to  the  survival  and  development  of  venues.  This  thesis  takes  venue  W  as  the research  object  by  using  the  methods  of  expert  interview,  literature  analysis, mathematical  statistics and logical analysis. Firstly,  evaluates the  present  situation  of marketing,  and  analyzes  and  summarizes  the  marketing  problems  through  the comparison  with  other  domestic  venues.  Then,  is  used  to  analyzes  the  internal  and external  environment of the  marketing and the customer groups  of venue  W by using SWOT  analysis  method.  Finally,  combines  with  the  practice  of  marketing optimization and innovation. This thesis puts forward some measures to optimize and innovate  the  operation  of  venue  in  marketing  strategy  and  marketing  guarantee system.
  
  This  thesis  argues  that  the  marketing  level  directly  determines  the  overall operating  level  of  the  venues.  The  continuous  strengthening  of  venue  marketingthoughts,  continuous  optimization  of  marketing  strategies  and  continuous improvement  of  marketing  guarantee  system  can  effectively  improve  the  operationlevel  of  venues.  With  the  help  of  the  practical  experience  of  W  venue,  This  thesis hopes  to  sort out the  current common   marketing  problems in domestic venues, and provide some replicable ideas and solutions, to improve the overall operation level of venues .
  
  Keywords:    venue,marketing,optimization and innovation 。
  
  第1章  緒論
 
  
  1.1、選題背景及意義。
  

  2017 年2 月,一篇《里約,奧運廢墟》的報道在各大媒體上廣為流傳。報道圖文并茂地告訴扶著,2016 年里約奧運會的許多重要場館,已經陷入嚴重失修破損乃至被劫掠一空的頹境,許多場景令人觸目驚心。2017 年2 月24 日,習近平總書記在考察北京冬奧會冰球、短道速滑和花樣滑冰比賽場地后發出了“體育場館管的賽后利用是世界性難題”的感慨。
  
  事實上,自從我國 2001 年和2015 年兩次申奧成功以來,前后掀起了兩波場館建設的浪潮。我國體育場館存量大,但是運營效果差,國內大部分場館不僅在建設期投入了大量的建設成本,而且在建成投入使用后仍需要政府每年投入大量的資金維持場館的正常運行,國內的場館幾乎很難通過正常的市場化運營來擺脫政府的扶持。造成當前體育場館運營效果不佳的原因有很多,但本文的觀點認為,體育場館運營過程中營銷思維的缺失和營銷能力的不足是其中最重要的原因之一。
  
  此外,在“數智化”的背景下,國內眾多的文創園、商業綜合體、酒店、寫字樓等綜合體都已經借助新技術對其市場營銷進行了全面的優化提升。然而體育場館尚未能夠很好地借助科技手段對市場營銷進行優化升級,體育場館的產品仍然存在功能模式單一、創新性不足和科技化程度不高等多方面的問題,嚴重阻礙了體育場館運營的市場化進程。
  
  同時,目前國內普遍缺乏專門研究體育場館市場營銷的理論,各類大中專院校,包括很多的體育學院中也很少開設有關場館市場營銷的專業,導致體育場館的運營普遍缺乏市場營銷思維。
  
  本文旨在通過對 W場館在的市場營銷實踐研究,提出在數智化背景下體育場館在市場營銷方面的思路、建議和方法,引導國內外其它體育場館利用市場營銷思維來提升運營水平。
  
  1.2、文獻綜述。
  
  1.2.1、國外研究現狀。
  
 。1)關于服務產品市場營銷策略的研究。

  
  酒店行業的市場化程度較高,而且與體育場館的產品特性具有相似之處,都屬于體驗式消費,因此,酒店行業的市場營銷理論能夠推動體育場館市場營銷水平的提高。隨著移動互聯網的發展,消費者的串通行為發生了改變,尤其是在購買旅游產品上,如酒店預定的方式[1](2015)。酒店營銷主要結合互聯網的特征,形成網絡營銷。在WEB3.0背景下,Wu W[2](2010)深入分析了酒店通過網絡營銷的優勢,為酒店開展網絡營銷提供了理論支撐。
  
  Quach[3](2017)的研究也指出酒店要充分利用互聯網媒體,抓住社交平臺營銷的紅利,通過移動終端宣傳酒店的文化,產品或服務,其實提升企業的普及率,知名度和美譽度。而在渠道建設上,Ling等[4](2015)提出一種雙模式,即傳統方式與互聯網并行的雙預定模式,大大增強了消費者的便利性。在這種模式中,消費者可以通過互聯網第三方平臺進行評論,反推企業對產品和服務進行優化升級。
  
  體育場館通常處于地勢平坦、視野開闊、遠離市區的位置,自然環境較好,在這方面與旅游產品類似。國外鄉村旅游營銷主要從三個方面著力:意識針對鄉村旅游概念展開營銷,與其它旅游業態相比,鄉村旅游更加注重鄉村自然資源、農業文化氣息、現代農業元素、農業生活特色的有機結合,中在對消費者造成感官沖擊[5];二是在鄉村旅游營銷手段上下功夫,鄉村旅游從最初通過報紙、廣告電視、宣傳黃頁等傳統媒體進行推廣宣傳的方式,轉向了以自媒體為主的營銷方式[6];三是在鄉村旅游體驗功能上下功夫,鄉村旅游中在體驗,通過體驗式營銷強化消費者對鄉村旅游的價值認同,并由此產生較強的傳染效應[7]。
  
  研究教育培訓的學者Mccarthy等[8](2006)在對教育培訓行業企業的營銷策略進行研究時發現,基于4P營銷理論開展的營銷活動過于注重企業自身的內在因素而忽視了消費者需求的重要價值,導致其提供的教育培訓服務無法滿足消費者的偏好選擇。
  
  Jelena Gajic[9](2012)認為培訓機構對其所處的市場環境的了解非常必要,只有充分了解了環境情況,才能夠根據環境制訂合適的營銷策略。
  
  (2)關于大型體育場館市場運營的研究。
  
  站在產品策略的角度,Kim P, Huynh Robert等[10](2016)對體育場館產品的特征進行了總結,他們指出:“體育場館的產品具有無形性、不可儲存性、差異性和同時性等四個特征”。根據體育場館產品的特征,George Foster[11](2016)創新性地提出了體育場館產品開發的完整策略,包括“打造體育場館產品鏈、設計包裝主體概念、針對目標群體設計產品、突出核心產品的開發、重視消費者體驗性感受以及重視無形資產的開發”等6項內容。但Aymeric Magne[12](2017)認為前面一些學者提出的體育場館產品設計的內容并未完全涵蓋體育場館的所有價值,因此,他以德國慕尼黑奧運會的場館為例,提出了國外體育場館產品的開發與設計的方式方法,包括“點線面開發設計相結合、有形資產與無形資產相結合有形資產與無形資產相結合以及針對性設計與體驗性感受相結合 等3種方式。而且,這些產品不論其表現方式如何,都存在產品的生命周期,Phillip Miller[13](2017)認為:“產品的生命周期理論同樣適用于體育場館的產品,體育場館的產品也一樣要經理導入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段”。
  
  體育場館的定價策略與其它一些線下體驗式的消費場景比較類似,V.Hart[14](2018)通過高爾夫球場的定價策略對體育場館提供了定價思路,他認為:“高爾夫球場和高爾夫練習場所提供的打球服務是高爾夫產業的核心部分,因此高爾夫企業行為的重要體現就是高爾夫球場對打球服務的定價策略。高爾夫球場可以使用球場的差異化定價、、球場定價的時間性差異以及區域性價格歧視等方法來制定球場的租金價格”。
  
  體育場館服務產品的促銷策略與其它一些行業的服務產品存在明顯的差別,Mike Weed[15](2019)認為體育場館的促銷策略的特點比較鮮明,他說:“體育場館營銷者不僅可以采用廣告、個人推銷和營業推廣等傳統的促銷方式,也可以采用贊助和公關活動等行業特有的促銷手段,且促銷的效果被證明更為有效”。
  
  在國外,體育場館的屬性與國內相似,都具有比較強的公共物品屬性,但運營管理的模式卻大不相同。國外體育場館的管理思想強調的是:“體育事業是公益事業,體育場館是非經營實體”。Jens Kump.[16](2016)提出:“在國外,一般來說,大型體育場館的投資建設由政府承擔,政府的投資行為是一項責任和義務,是政府對納稅人生活圈里的尊重和保護的表現”。
  
  另外,國外的學者從多個角度,提出了能夠影響體育場館市場化運營狀況的指標,這些指標從管理模式、成本和營收等不同的方面探討了與體育場館運營狀況之間的關系。
  
  Bonnie L. Pankhouse[17](2013)從管理的角度出發,指出:“大型體育場館的管理質量能夠決定場館吸引和保留客戶的能力。專業化的場館管理能夠影響體育賽事的承辦和提供組織完善的服務,使顧客享受快樂!obin  Ammon等[18](2013)站在場館管理模式的角度,指出:至2010年,美國33%的大型體育娛樂設施主要采取委托經營管理模式,在美國多數接收政府財政自主的體育場館設施,其經營管理已呈現出明顯的民營化趨勢。Walker等[19](2017)對體育場館及設施委托經營后的經營收益進行了研究,指出多數體育場館在實現委托經營后收入狀況明顯改善。日本田宗彥教授經營研究指出,日本體育場館經營形態逐步多元化,包括委托國營單位、民間企業及居民組織經營等形態,在場館的經營中靈活運用PFI經營模式。
  
  【由于本篇文章為碩士論文,如需全文請點擊底部下載全文鏈接】
  
  1.2.2、國內研究現狀
  1.2.3、評述
  1.2.4、發展動態
  1.3、研究任務
  1.4、研究對象與研究方法
  1.4.1、研究對象
  1.4.2、 研究思路
  1.4.3、研究方法.
  
  第2章、概念界定與理論基礎
  
  2.1、概念界定
  2.1.1、體育場館.
  2.1.2、體育場館的產品特征.
  2.1.3、智慧場館
  2.1.4、數智化
  2.2、相關理論基礎
  2.2.1、4P營銷理論.
  2.2.2、產品的定位理論
  2.2.3、產品的生命周期理論.
  2.2.4、波士頓矩陣
  
  第3章、w場館營銷策略實施現狀.
  
  3.1、W場館的現狀
  3.2、W場館的市場營銷現狀.
  3.2.1、產品現狀
  3.2.2、定價現狀.
  3.2.3、渠道與促銷現狀
  3.3、對w場館當前市場營銷現狀的評價.
  3.3.1、評價體系.
  3.3.2、評價結果及分析:
  3.4、W場館在市場營銷方面存在的問題
  3.4.1、營銷策略存在的問題
  3.4.2、營銷保障體系存在問題
  
  第4章、W場館市場營銷的環境分析:
  
  4.1、W場館市場營銷的SWOT分析
  4.1.1、W場館的優勢( Strength)
  4.1.2、W場館的劣勢(Weaknessc s)
  4.1.3、W場館市場營銷迎來的機遇(Opportunities)
  4.1.4、W場館市場營銷面臨的威脅(Threats)
  4.2、W場館的客戶分析
  4.2.1、現有客戶類型分析.
  4.2.2、客戶信息獲取渠道分析
  4.2.3、客戶產品偏好分析.
  
  第5章、W場館市場營銷策略優化的實施.
  

  5.1、W場館營銷策略的優化原則
  5.1.1、產品的再定位
  5.1.2、產品的重新分類
  5.1.3以、客戶為中心
  5.1.4、順應技術發展趨勢.
  5.2、W場館營銷策略優化措施
  5.2.1、產品策略優化
  5.2.2、渠道策略優化
  5.2.3、定價策略優化
  5.2.4、促銷策略優化
  
  第6章、W場館營銷策略優化的實施及保障.
  
  6.1、策略優化的實施原則
  6.2、實施保障方案
  6.2.1、組織結構保障
  6.2.2、人力資源保障
  6.2.3、技術保障
  6.2.4、資源整合保障

  研 究 結 論

  通過市場營銷策略的優化和營銷保障措施的完善,W場館在經營方面的表現取得了很大的進步,成為了國內大型場館的市場化運作的標桿案例。W場館的實踐證明:市場營銷策略和營銷保障體系的優化能夠有效提升體育場館的經營水平,場館的市場營銷能力能夠為場館帶來競爭優勢。

  但另一方面,以 W場館為代表的大型體育場館在運營商仍然存在很多問題,如經營人員普遍缺乏系統的經營知識,知識結構過于單一;場館的商業化運作相比起發達國家還有很大的差距,運營的技術水平仍有待改善。此外,與經營有關的服務水平不高,無法很好地滿足停車位、觀眾餐飲等需求,未來需要進一步提升的空間還很大。

  在“數智化”背景下,體育場館借助科技手段能夠對產品、渠道、定價和促銷等市場營銷的各個環節都起到巨大的推動作用。如何運用互聯網科技加強體育場館資源的優化配置,優化創新場館產品體系,提高場館資源信息化及利用率,滿足百姓日益增長的運動健身需求,是體育場館智慧化運營未來發展的主方向。

  整個體育產業的生態圈應該包含體育場館運營過程中的全鏈條服務。來場館前,用戶可通過手機端直接查看場館的忙閑狀態,當前時段實時運動人次、固定時段預估運動人次等,享受場館在線查詢、導航、預約支付等功能。通過大數據用戶屬性、運動行為等的分析,體育場館還可以為用戶個性化推送活動信息、天氣狀態等信息,做到精準營銷、定制服務;來場館時,通過攝像頭自動識別車牌號或人像信息,判定用戶身份,個性化推送信息。通過傳感器判定用戶的身體狀況,提供科學運動健身指導建議;來場館后,用戶一進場即自動亮燈,通過人臉識別、自助服務設備等硬件接入,用戶可自主租買運動器材、商品等……通過軟硬件的深度聯結,打造場館的智能化、服務化、數據化運營體系,提供安全、舒適、節能、暢通、舒適的群眾運動健身新體驗。

  體育場館的信息化建設一路走來,從綠色場館到數字場館,再到智慧場館,信息技術浸潤的范圍越來越大。各種智能硬件設備進駐,各種專業系統的配套運行,大大深化了場館的高科技程度。智慧場館,是公共體育產業發展的新方向,也是信息化技術與體育產業經營理念實際應用的產物。

  今后幾年,在體育場館市場化程度越來越高的趨勢下,隨著數字體育、智慧場館的發展“活力”逐漸迸發出來,“數智化”背景下體育場館市場營銷也將翻開新的華章。

  參考文獻

山西快乐十分走势图