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虛假廣告的民事擔責形式與規制優化

時間:2020-09-04 09:12作者:李宛珊
本文導讀:這是一篇關于虛假廣告的民事擔責形式與規制優化的文章,虛假廣告的泛濫,不僅降低了行業道德可信度,制約了行業的可持續發展,而且給廣告文化帶來了巨大沖擊,甚至造成了管理真空不良局面,增加了經濟社會秩序不穩定風險。

  摘    要: 近幾年,由于新型購物方式的不斷出現,廣告制作手段、樣式內容不斷朝著多樣化發展,各種虛假廣告詞也充斥著整個社會,對受眾身心健康造成了較大威脅。文章以虛假廣告罪為切入點,簡要闡述了虛假廣告罪的主觀要件,從經濟賠償、負面影響消除、連帶責任等方面,論述了當前法律規定的虛假廣告民事法律責任承擔方式,并對虛假廣告的民事法律責任承擔方式規制完善進行了進一步探究。

  關鍵詞: 虛假廣告; 民事; 法律責任;

  在虛假廣告引發的消費者損害賠償糾紛日益增加的背景下,《消費者權益保護法》《中華人民共和國廣告法》《中華人民共和國食品安全法》《反不正當競爭法》《中華人民共和國刑法》等法律分別從不同視角,對虛假廣告進行了規制,并提出了不同危害程度的虛假廣告民事法律責任承擔方式。但是,現階段關于虛假廣告的民事法律責任承擔仍然存在一些爭議;诖,對虛假廣告的民事法律責任承擔方式進行適當探究具有非常重要的意義。

  一、虛假廣告罪的主觀要件

  虛假廣告罪在主觀上僅可為故意,而非過失。從廣告發布者視角進行分析,虛假廣告主要指廣告發布者在明知自身虛假廣告行為違背廣告管理法規規定的廣告內容真實性而積極實施相關行為,開展引人誤解的虛假宣傳,欺騙消費者、用戶以謀求巨額非法利益的目的,具有直接故意、間接故意兩種情況。如依據《中華人民共和國廣告法(以下簡稱《廣告法》)》第七條規定,廣告發布者不得發布證明文件不全、內容不實的廣告。若廣告發布者在沒有查驗證明文件情況下進行虛假廣告發布,則為間接故意犯罪;而從廣告經營者視角進行分析,虛假廣告罪具有間接故意、直接故意兩個方面特征,如在《反不正當競爭法》第二十四條第二款規定中明確提出廣告經營者在明知、應知(法律規定的一般推理當事人應當知道,或根據已知部分事由推理應當指導的結論)情況下,進行企業假廣告代理、制作、發布、設計,則分別構成直接故意犯罪、間接故意犯罪。

  二、虛假廣告的民事法律責任現有承擔方式

 。ㄒ唬⿹p失賠償

  損失賠償主要是指消費者在購買商品后發現商品質量、性能與廣告內容出現嚴重不符,消費者有權進行商品退換,或者要求經營者返還費用。同時廣告發布者還需要承擔賠償消費者因購買商品而造成經濟損失及其他損失的責任。損失賠償責任是虛假廣告的民事法律責任主要承擔方式,可以最大程度的補償消費者合法權益遭受損害。如2011年,L參加某餐飲管理企業舉辦加盟會,加盟會中散發廣告中明確提出加盟店年收益達70%,12個月收回投資成本,2012年6月,L與該企業簽訂《特許經營合同》,合同約定L加盟噶企業特許餐飲店。合同簽訂后,L按約定對加盟店進行了裝修并開始營業,后因經營不利于開業六個月后關閉。2013年,L向法院提起訴訟,認為該餐飲企業宣傳廣告中“加盟店年收益達70%”屬虛假廣告,要求餐飲管理公司賠償其經濟損失。針對這一問題,首先需要就特許經營活動中廣告性質進行界定,在《商業特許經營管理條例》《商業特許經營信息披露管理辦法》中,沒有明確界定廣告內容,但是《北京市高級人民法院關于審理商業特許經營合同糾紛案件適用法律若干問題的指導意見》第十四條指出:特許人在推廣宣傳特許經營業務時所使用的廣告為要約邀請,但特許人就經營所做承諾且對特許經營合同訂立具有重大影響的,可視為合同內容;诖,若該餐飲公司在廣告中存在從事特許經營固定收益宣傳內容,可以按照上述條例規定,由工商行政管理部門對其進行行政處罰,并根據《特許經營信息披露管理辦法》第九條規定,允許被特許人解除特許經營活動。并賠償被特許人經濟損失。
 

虛假廣告的民事擔責形式與規制優化
 

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  虛假廣告不僅會對廣告受眾財產、身體安全造成危害,而且會影響廣告受眾人格尊嚴!稄V告法》第五十八條關于違法廣告的相關處罰規定提出,存在與法律規范相符的虛假廣告行為,可由工商行政管理部門責令停發廣告,責令廣告發布者、經營者在一定范圍內將影響消除,并處于廣告費用一倍以上,三倍以下返款。若虛假廣告費用明細偏低,則處于十萬元以上、二十萬元以下罰款,若虛假廣告情節較為嚴重,則處于廣告費用三倍以上、五倍以下返款。同時吊銷營業執照,由廣告審查機關,將廣告審查批準文件撤銷;诖,在虛假廣告損害受害者人格尊嚴時,可工商行政管理部門責令其及時停止侵害;若虛假廣告損害受眾財產安全,則可以財產同等額度賠付,并由廣告審查機關撤銷審查文件,并由工商行政管理部門處于一定金額賠償。同時由廣告主、權威人士發生,糾正因虛假廣告帶來的影響大眾的錯誤意識,消除在社會層面的不利影響。

  (三)連帶責任

  近幾年,名人代言虛假廣告事件屢禁不止,對虛假廣告的民事法律責任承擔方式也造成了一定影響[1]。以2006年郭德綱代言“藏秘排油”減肥茶(百草減肥茶)為例,廣告詞為“我說藏密排油好,因為我變瘦了。”由于當時《廣告法》規定的虛假廣告承擔責任者僅為廣告發布者、廣告經營者、廣告主,不包含廣告代言人,判決爭議較大,導致郭德綱虛假廣告案最終結果為和解撤訴,沒有承擔責任。而在新修訂的《廣告法》第五十六條第二款明確規定,關系消費者生命健康的商品、服務的虛假廣告,造成消費者損害的,廣告代言人、廣告經營者、廣告發布者均需與廣告主承擔連帶責任;诖,針對涉及消費者生命健康的商品、服務的虛假廣告,廣告代言人也需要在“明知、應知廣告虛假”的情況下無條件承擔連帶賠償責任。

  由于廣告所設計的商品、服務品類眾多,且專業性較強,廣告經營者、廣告代言人、廣告發布者無法獲取全部資料,也無法憑借自身能力判斷是否虛假。因此,除上述情形外,不關系消費者生命健康的商品、服務的虛假信息,造成消費者損害的,廣告經營者、廣告代言人、廣告發布者在明知、應知廣告虛假仍然設計制作、代理發布、推薦證明的,也需要與廣告主共同承擔連帶責任[2]。同時《中華人民共和國侵權責任法》第十三條及十四條、第三十四條規定,連帶責任人可以根據各自責任大小,進行賠償數額確定,若責任大小計算難度較大,則需要平均賠償。據此,消費者有權請求廣告經營者、廣告主、廣告發布者及廣告代言人中的全部、部分連帶責任人賠償自身損失。且廣告經營者、廣告發布者應當幫助消費者主張其合法權益,為消費者提供廣告主相關基本信息。

  三、虛假廣告的民事法律責任承擔方式規制完善

 。ㄒ唬┐_立連帶責任歸則原則

  歸則原則在虛假廣告的民事法律責任認定方面發揮著至關重要的作用,但連帶責任人在虛假廣告中向消費者推薦商品、服務造成消費者損害時應承擔的責任類型、規則原則類型判定具有較大爭議,F行歸則原則主要為過錯責任原則(基于公正、正義民法基本理念,連帶責任人存在明顯過錯的,才需與產品銷售者、生產者構成共同侵權)、無過錯責任原則(在損害發生后,只要加害人行為與損害后果間存在因果關系,就需要承擔責任)、過錯推定責任原則(在受害人舉證加害人過錯難度較大時,從加害行為本身入手,確定過錯認定方式)。其中過錯推定責任從根本上解決了消費者舉證難度大的問題,也賦予了連帶責任人一定的舉證反駁權利,可以督促連帶責任人更加認真的履行廣告審查義務,預防虛假廣告泛濫。除此之外,若連帶責任人具有明確證據證明自身無過錯,則需要根據侵權責任法的一般原則,執行無過錯責任原則。

  考慮到我國現行立法對于虛假廣告代言行政責任規定處于實質缺位情況,結合《中華人民共和國廣告法》第三條、第四條關于廣告應當真實合法、不含有虛假內容、不誤導消費者的信息,應從廣告主、廣告代言人兩個方面著手,進行查處、取締。同時由于廣告代言人所代表的為廣告主利益,其所從事的虛假代言,也對消費者乃至整個社會公共利益造成了危害。因此,相關部門應對《中華人民共和國廣告法》第三十七條進行完善,完善情節嚴重的代言人罰款條例,并責令其消除虛假廣告消極影響。在這個基礎上,設置“資格刑”,禁止相關代言人在一定時間內或者全部時間為廣告代言。

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  雖然現行《食品安全法》明確規定了廣告主審查義務,但是在公共利益醫療、公共安全、保健品廣告、藥品、化妝品領域仍然缺乏完善的審查制度。因此,在現有責任制度的基礎上,應根據《廣告法》第三十四條關于廣告審查的要求,可以首先對廣告事前審查制度進行優化完善。即進一步擴大廣告事前審查類型,將影響力較大的電視綜藝節目、報刊雜志、公眾號等納入審查范圍,從源頭遏制虛假廣告。同時從虛假廣告代言視角出發,明確廣告代言人的真實義務、審查義務。前者主要指廣告代言人應保證自身所代言廣告的真實性;后者主要指廣告代言人需要對所代言產品或服務經營資質、相關手續進行審查[3]。

  此外,對于虛假廣告的懲治,僅依靠法律法規遠遠不足,實際情況復雜度更高,需要社會各界廣泛參與,形成懲治合力。在廣告事前審查的基礎上,可以對廣告發布事后監管機制進行進一步完善,防控經事前審查后廣告在播出、發布時“偷梁換柱”行為。在不定期抽查的基礎上,構建公開透明的虛假廣告舉報制度,并給予舉報屬實且危害巨大的虛假廣告舉報人一定數額獎勵,引導社會輿論,促使社會公眾自覺抵制虛假廣告。

 。ㄈ┟鞔_價值取向

  民事法律責任認定并不是法律規范中應有、或可能發生的抽象權利、行為、義務,而是公眾對應有、可能的具體實現及權利主體的實際行為,不具有適應性調整性;诖,在虛假廣告民事法律責任價值取向明確時,可以消費者權益為基準,面向社會大眾,優先保障消費者權利,優先補償權益受損者損失,為良好社會秩序維護提供支持。同時強調虛假廣告民事法律責任承擔的核心在于維護消費者的合法權利,而非剝奪廣告發布行為?紤]到我國消費大眾盲目跟風消費心理,過度依賴于名人或其他團體、組織的推薦,可以借鑒日本關于名人代言虛假廣告兩個著名判例“原野案件”“琴風案件”,在立法中明確名人或其他團體、社會組織代言虛假廣告法律責任的強制性規定,以便保證名人代言的真實有效性,滿足大眾購買欲望,為法律效益、經濟效益的統一提供依據[4]。

  四、總結

  綜上所述,虛假廣告的泛濫,不僅降低了行業道德可信度,制約了行業的可持續發展,而且給廣告文化帶來了巨大沖擊,甚至造成了管理真空不良局面,增加了經濟社會秩序不穩定風險;诖,應進一步完善立法,特別是與虛假廣告相關的法律審查制度,提高賠償數額,形成警戒力。同時明確群眾在虛假廣告監管方面的責任和權利,有效遏制虛假廣告,為社會主義和諧社會的建設提供充足支持。

  參考文獻

  [1] 胡雪亮.明星代言虛假廣告的法律責任及其治理研究[J].職工法律天地,2019(8):167.
  [2] 邊媛.名人代言虛假廣告法律問題研究[J].華夏地理,2016(3):246.
  [3] 王紹喜.美國法上虛假廣告民事責任研究[J].中國社會科學院研究生院學報,2018(4):110-125.
  [4] 張樂.關于明星代言民事法律責任調查研究[J].法制博覽,2018(18):227.

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